Интервью | РУССКОЕ СЛОВО СМИ

РУССКОЕ СЛОВО СМИ

Редакторско-журналистское бюро

(пн-пт с 9.00 до 18.00 мск.)
8-903-664-05-16

Интервью

«Ваш рекламный агент»

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

(интервью Ю. П. Бодрова, директора информационно-рекламного агентства «Компас-реклама» журналу «Управление персоналом», ноябрь, 2000 год).

УП. Расскажите, пожалуйста, о вашем агентстве. Когда оно было образовано, кто работает в нем и каковы основные направления его деятельности?
— Масс-медиа агентство «Компас-Реклама» было образовано в 1991 году. Мы были одним из первых московских агентств, которое появилось в свете перестройки. Начинать было трудно. Но были и хорошие стороны — в 1991 году практически отсутствовала конкуренция. Сегодня конкуренция большая. Если раньше мы отслеживали все агентства, то сейчас отслеживаем только тех, кто работает на рынке, предлагая аналогичные услуги.
Наша основная задача- предоставление комплексных информационно-рекламных услуг для рекламодателей в средствах массовой информации. Находясь в Москве, сотрудники агентства «Компас-Реклама» оказывают заказчикам услуги по изготовлению рекламно-информационных материалов, их размещению, тиражированию в московской и региональной прессе. На сегодняшний день мы работаем в более тысячи региональных СМИ. Среди наших заказчиков – такие известные во всем мире компании, как «Адидас», «Цептер», «СмитКлайм Бичем» и другие. Из российских фирм – «Бизнес Паритет банк», «ТверьУниверсалбанк», «Пластпак», «Ешко», «Каскад», и многие другие.

УП. Скажите, чем отличается реклама в средствах массовой информации от других видов рекламы и что она дает потребителю? В чем ее специфика?
— Вопрос очень сложный и глубокий. Главное отличие в том, что за каждым средством массовой информации стоит своя сложившаяся аудитория. У нас таких изданий больше тысячи, они все разные — у каждого свой характер, свой взгляд на события, происходящие в регионе либо на том экономическом рынке, на который воздействует это издание. Соответственно и специфика подготовки и размещения рекламы в СМИ восходит к подбору и предложению рекламодателю средств массовой информации (т.е. групп потребителей), максимально «соответствующих» товару или услуге рекламодателя. Потребители в регионе — это всегда сложившиеся социумы, это всегда особыеэкономическая и политическая ситуации. Поэтому реклама в регионе всегда появляется (т.е. воздействует на аудиторию) в контексте региональных событий.

УП. Чтобы реклама попала в цель, она должна учитывать региональные особенности, специфический менталитет, национальный состав и многое другое?
— Безусловно. И уровень образования, и уровень доходов, и уровень отношения к московским средствам массовой информации и т.д.

УП. Но для того, чтобы делать такого рода рекламные проекты, нужно быть специалистом-универсалом.
— Мир давно стремится к универсализации. Надо читать местные газеты, знать, понимать, ощущать редакционную направленность. Понимать, что происходит в регионах. Конечно, сложно отслеживать какие-то ситуации в буквальном их развитии, но анализировать и прогнозировать с определенной долей вероятности — это возможно.

УП. Я бы хотел вас попросить рассказать, что такое рекламная компания. Из каких этапов складывается ее реализация? 
— Возьмем, к примеру, рекламодателя, который занимается в Москве оптовыми поставками по России крупных партий сахара. Он имеет договоры с российскими заводами и сбывает товар также по всей стране. Он обращается к нам, и мы, имея возможность контакта с местными региональными СМИ, не только размещаем его рекламу, но и рекомендуем наиболее подходящие издания, отслеживаем ход компании, вносим корректировки. Этот наш заказчик имеет очень сильный отдел маркетинга, который позволяет собирать с мест всю необходимую информацию о ценах, о поставках, о конкурентах по всем регионам. Проводимые заказчиком исследования дают им главное – знание. И только знание дает повод для усиления кампании, скажем, в Новосибирской области, чтобы «отодвинуть» конкурента, а в другом регионе дать новый аспект звучания публикаций или увеличение объема и частоты публикаций для увеличения объемов продаж. Итак, рекламная кампания — это синтез маркетинга рынка, проводимого рекламодателелем, маркетинга СМИ, проводимого агентством, организация и реализация самой кампании. По окончании кампании: отчеты, изучение информации о состоянии рынка, корректировка кампании на следующий этап.

УП. И для этого у вас есть какие-то особые профессиональные приемы? 
— Информация, которую собирает отдел маркетинга заказчика, проведенное им исследование — это основа, костяк. Мы к этому добавляем свои знания, опыт и умение подать информацию на рынок. Но сначала должно быть исследование, изучение, понимание рынка.

УП. Т.е. заказчик вам дает какую-то исходную информацию, и только после этого вы составляете план своей рекламы?
— Безусловно. Заказчик постоянно изучает свой рынок. Он тратит значительные средства, чтобы понять, каковы их позиции на рынке и каковы позиции его конкурентов.

УП. Скажите, а сами вы по просьбе заказчика не проводили маркетинговые исследования?
— Мы постоянно проводим маркетинговые исследования, которые касаются работы рекламного агентства. Изучаем средства массовой информации, стараемся понять, что стоит за названием того или иного издания. Мы закладываем большие средства в получение такой информации. Нам нужно знать точные тиражи, форматы, черно-белая газета или цветная, состав аудитории, каковы расценки, каковы максимальные скидки.

УП. Скажите, что является мерилом успеха рекламной компании?
— Для меня мерилом успеха компании является постоянный клиент. Когда есть постоянный клиент — это говорит о том, что цепочка замыкается и система «рекламодатель — агентство» действует. Реклама — это постоянное действо, постоянное воздействие, постоянный процесс.

УП. У меня складывается впечатление, что работая на рынке уже без малого десять лет, вы превратились в высокопрофессиональное рекламное агентство. 
— Во всяком случае мы ставим себе такие цели. Наша задача — получить информацию и знания. Помните, была такая замечательная фраза: «Знание – сила». Мы уверены, что наша сила именно в знании, в получении точной информации. Если говорить о том, что должен уметь профессионал в рекламном бизнесе, я бы ответил, что он должен уметь знать. Он должен уметь найти информацию, получить, обработать и т.д. Точная информация — это основа рекламно-информационного бизнеса.

УП. По вашему рассказу получается, что она не только точная, но фактически и точечная. 
— Если за точку брать какой-то город на карте – да, она, условно говоря, точечная. Мы выходим на конкретный регион, область, город. Выбираем там конкретное издание с его аудиторией, будь то официальное, деловое, оптовое, рекламное или другое издание и начинаем рекламное воздействие.

УП. Специалисты какого профиля работают в вашем агентстве? Кто они по образованию, где приобрели профессиональные навыки? Какова их численность в агентстве?
— По штату у нас 12 человек. После событий 1998 г., когда нужно было поменять стратегию, мы многих уволили в силу узкого понимания своих функций. Мы стараемся постоянно перестраиваться. Цель этой перестройки — найти профессионалов-информационщиков, профессионалов-журналистов, но не столько пишущих, сколько четко знающих и понимающих, что такое рынок рекламодателей и рынок средств массовой информации. Способных грамотно, квалифицированно предложить рекламодателю услугу по изготовлению их рекламной информации и размещению ее в СМИ. Способных довести информацию заказчика до конечного потребителя, чтобы воздействовать на него и, если хотите, заставить потребителя обратить внимание на услугу, товар рекламодателя. Мы выполняем роль коммуникатора — «соединяем» информацию о товаре либо услуге с теми, кто является конечным потребителем этого товара, услуги.

УП. Скажите, какое специальное образование имеют ваши сотрудники? 
— У нас работают разные специалисты. Сам я журналист, окончил Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова, телевизионное отделение. Я работал в разных коммерческих и информационных службах, например в главной редакции информации программы «Время», дирекции продвижения продукции концерна «Мосфильм». Позже, на факультете журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова изучил курс «Основы маркетинга и рекламы» и еще год учился на бизнес-курсе в академии им. Плеханова. Я дипломированный специалист по маркетингу и рекламе. Или еще короче — рекламный агент.

УП. А другие ваши сотрудники?
— У нас постоянно идет процесс подбора и набора специалистов. Хотелось бы видеть людей, которые не просто считают себя пишущими журналистами, а журналистов (и не только) с качествами, позволяющими им быть рекламными агентами, организаторами, менеджерами, бизнесменами, способными работать в команде при организации работы агентства. Москва — это лишь небольшая часть России. А Россия — это глобально. И в этом надо работать, и в этом надо делать свой бизнес. Вот такие специалисты, такие люди нам нужны.

УП. Вы считаете, что лучший и наиболее успешный сотрудник рекламного агентства — это человек с базовым журналистским образованием?
— Нет, конечно. Один из наших сотрудников — химик по образованию. Основные качества этого специалиста — современный, оперативный ум, знание компьютера, умение получать информацию, четкое знание СМИ. Он быстро освоил систему работы агентства, предложения услуг, поиска рекламодателей, технологию размещения заказов, начал сам моделировать системы, завел связи, контакты. Через какое-то время он стал моим партнером и заместителем.

УП. Когда я знакомлюсь по роду своей профессиональной деятельности с периодической печатью, посвященной поиску работы, обращает на себя внимание, что очень многие люди, которые ищут работу, просят не предлагать работу в рекламе. Что за этим стоит, как вы считаете?
— Слава Богу, что эти люди четко знают чего они хотят — им работу в рекламе не предлагать. За это я их могу только уважать. Значит, это не специалисты рекламы.

УП. И в то же время, перевернув пару страниц, мы видим: требуются менеджеры по рекламе, рекламные агенты. Значит, все-таки востребованность достаточно высокая.
— Вы абсолютно правы. Есть спрос на специалистов, профессионалов рекламы. Высокая востребованность в думающем специалисте. Допускаю, что у соискателя есть недостаток фактических знаний, но это должен быть думающий человек, который хотел бы и умел достигать результата. Он должен рассчитывать результат либо чувствовать его. Он должен находить нужные информационные точки, знания, чтобы у него один «информационный кирпичик» соединялся с другим. Так получается бизнес. Я жду таких специалистов, людей с таким подходом.
УП. Я не могу не спросить вас еще об одной стороне рекламной деятельности. Сегодня поток рекламы, который мы видим в средствах массовой информации, очень часто вызывает отторжение, раздражение, внутреннюю агрессию, неприятие. Люди разочаровались. Откуда такой негатив?
— Средний нормальный потребитель нормально относится к рекламе. Что значит нормально? Без рекламы не может быть и бизнеса, и современной жизни, не может быть современных средств массовой информации. Один из принципов и законов рекламы — повторяемость. Она должна, обязана повторяться. Она должна появляться там, где вы ее не ожидаете. Это наши профессиональные дела. Мы выискиваем такие места. Реклама должна запоминаться, должна восприниматься аудиторией в простых фразах, чтобы запасть в память, чтобы побудить к покупке. А чтобы не было негатива от рекламы, есть два верных способа: переключить приемник, не читать рекламу.

УП. Что такое в вашем понимании недобросовестная реклама и как отличить недобросовестную рекламу от добросовестной? Существуют ли здесь какие-либо критерии?
— Простой потребитель никак не отличит, пока сам не попробует. Нужен здравый подход к жизни, к рекламе в том числе, чтобы, даже не зная закона о рекламе, хотя бы заподозрить, что что-то здесь не то, уж очень похоже на «недобросовестную» рекламу. Чтобы заподозрить, самому для этого надо, как минимум читать газеты, быть в курсе событий, дел, либо задействовать различные способы проверки и перепроверки рекламной информации. Мы как агентство руководствуемся законом о рекламе, в котором есть определенные позиции, запрещающие нам делать одно или разрешающие делать другое. Хочу сказать и о том, что само словосочетание — «недобросовестная реклама» — это клише и глупость. У рекламы и информации не может быть совести. Недобросовестными, а скорее бессовестными, могут быть люди или группа людей, дающие заведомо ложную, неточную, неправильную информацию или рекламу. А определить корысть в намерениях может только специальное учреждение — суд, да и то, если есть заявление от того самого «негативом ударенного».

УП. Последний вопрос. У нас существуют три однородных понятия — реклама, маркетинг и сейчас добавились PR — public relations, связи с общественностью. Скажите, к какому из этих полюсов по содержанию своей деятельности вы ближе примыкаете?
— Ни к тому, ни к другому, ни к третьему. Потому что есть совершенно четкое, устоявшееся отношение одного понятия к другому. Есть маркетинг — как система постоянных исследований, изучения рынка, потребителя, спроса. Реклама — это часть маркетинга, решающая вопросы стратегии развития фирмы, компании характерными методами и способами. Общественные связи — это одна из функций, характерных для отдела маркетинга и рекламы подразделения. Это работа с информацией. Например, фирма при помощи средств PR хочет создать благоприятное восприятие потребителями своего логотипа, своего товара. Это не обязательно прямая реклама, но, возможно, и она в том числе. При помощи статей, теле- и радиопередач создается необходимый имидж. У каждой серьезной компании есть свой созданный положительный имидж, который аудитория, потребители воспринимают только так, как о нем пишут и говорят: все хорошо, все слаженно, современно, красиво, вкусно и т.д. Ну, а если и возникает скандал, это свидетельствует о том, что на самом деле не все так гладко и слаженно за этим самым искусственно созданным образом компании. Но это жизнь.